​冲锋衣爆火，这次能坚持多久？

冲锋衣爆火，这次能坚持多久？

“有鸟了，不想跟没鸟的人说话。”

“今天也是遛鸟人。”

“鸟”，即为始祖鸟的简称，“遛鸟”，即为穿着始祖鸟冲锋衣出门。

疫情三年以来，户外装备和服饰成了消费市场罕有的亮点，不甘困于家里的e人们，在探寻户外运动多元玩法的同时，也带火了户外穿搭的风潮和一票户外品牌：始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、lululemon……

户外品牌的崛起

曾经，冲锋衣跟格子衫一样，是“土”的代名词，但如今，这个曾经的“中年审美”席卷了社交圈。

电商平台显示，2023年以来，冲锋衣成交额同比增长165%。在今年“双11”期间，10月20日—25日冲锋衣成交额同比增长200%。

而在一大票冲锋衣品牌里，最热门的当属始祖鸟。

年轻人热衷于称呼自己为“鸟人”，除了日常“遛鸟”之外，他们还喜欢下雨不打伞，以此晒出自己冲锋衣上的雨滴和精致的logo；

而中年人则让始祖鸟稳稳地坐在“中年三宝”的宝座上——另外俩是茅台和钓鱼。

始祖鸟的地位，由此可见一斑。同是户外服饰，经典产品经常缺货，价格普遍在三、四千元以上，甚至高达上万的冲锋衣，让人穿出了一种身处鄙视链顶层的感觉。

（网络上流传的鄙视链图之一）

身为冲锋衣的始祖鸟，明明使用场景更应该是野外、山间，但大多数鸟人却更喜欢穿着它上班通勤、商务应酬。

典型的使用场景是这样的：你以为端着咖啡穿着鸟的那群人马上要登机飞往甘南青藏了，其实他们转身就回公司开下一个会了。

为什么始祖鸟已经不再是单纯的户外品牌，而是变成了一个商务品牌？

这背后有着深远的消费心理学和群体自我认同感。

在中产眼中，始祖鸟的产品科技力足够到位，产品工艺和材质做工都有专业的技术加持，堪称户外运动顶配，而利落纯粹的设计风格，在近几年简约风格的流行中，也被时尚人士所推崇，再加上“坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品”的理念，价格又逼近奢侈品，更是无形中提升了准入门槛。

于是，这股穿高端户外品牌通勤的风潮，就这样从华尔街刮了过来。不过华尔街精英更爱巴塔（Patagonia），亚洲精英更青睐始祖鸟。

穿格子衫可能是凑合，但是穿始祖鸟那是品位。

而中产阶级的三宝，除了始祖鸟，还有拉夫劳伦和lululemon。

始祖鸟收割了中年男性的热爱，lululemon则是瞄准了中产女性。

大部分人对lululemon已不陌生，但你或许不知道，这个品牌如今市值已经超过400亿美元，超越阿迪达斯，成为了全球第二大运动服饰品牌。

一条瑜伽裤接近上千的价位，同样定位是“运动品牌中的奢侈品”，被网友称为瑜伽裤中的“爱马仕”。

名为luon的主打核心面料，吸水性好，既不紧崩也不容易松弛，包裹性强和舒适性高的特点，迎合了中产女性的需求和喜好。

而户外服饰品牌的崛起，自然也带动了运动鞋品牌，在耐克阿迪都在打折区奋战的时候，曾经被称为“丑东西”的萨洛蒙，一跃而上。

这款曾经在奥莱都卖不掉的丑鞋，如今不仅价格翻倍，还买不到货：经典款的鞋子缺货半年，上新的时候，需要定闹钟定时定点才有可能抢到，慢一秒就秒空。

在中产们的眼中，萨洛蒙鞋背的通气网眼和鞋底的多层聚氨酯，大大增加了实用性，不仅适合爬山徒步，也让日常通勤出行更为舒适。

爆火背后也有隐忧？

这些品牌，虽然主打的都是户外专业设备，但随着时尚达人的入场，从户外专业设备，转到日常潮流穿搭，不过是分分钟的事儿。

与其说他们在卖运动装备，不如说是在兜售一种新中产生活方式的入场券。

成立于1989年的始祖鸟，能够在国内爆火，还得感谢安踏的入局。

2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯等在内的投资者财团，收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。

据安踏体育为亚玛芬体育制定的商业目标，计划2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元，其中，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌将被分别打造成“10亿欧元”品牌。

据财报显示，2023年上半年，亚玛芬收益同比增长37.2%至132.7亿元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长149.2%至17.8亿元，取得自投资者财团收购后最佳上半年业绩，据传，该公司计划明年初在美国上市。

观察安踏的商业模式之后，不难发现，始祖鸟的爆火跟此前FILA的崛起之路非常相似。

由于决策失误，2000年之后，FILA在某些地区的业绩遭遇了断崖式下跌，一度消失在大众视野。2007年，安踏收购FILA后，在运营方式和品牌定位上都做了改造，把FILA从强运动属性品牌改变成了运动时尚的定位，这一度让FILA贡献了安踏集团50%的营收。2021年一季度，FILA零售流水增长高达70-80%，但随后，FILA的业绩也开始不断下滑。

（安踏集团业绩增速）

安踏对始祖鸟的改造，与改造FILA时的理念如出一辙：把它从户外门店拉到了高端商场，和奢侈品做邻居，同时在各种社交平台的种草场景中发布大量的穿搭和潮流风向，实现从小众运动向时尚运动的转型，始祖鸟的分水岭正是由此开始。

根据中信证券的数据，始祖鸟中国区收入年增长率在2019年达到峰值，2022年国内市场规模达32.4亿元。

lululemon也是一样。9月1日，lululemon发布了第二季度财报，收入达到22.09亿美元，同比增长18.24%，净利润3.41亿美元，同比增长17.9%。在财报发出后，lululemon股价增幅超过10%。

在过去三年里，面对疫情的压力，lululemon的复合增长率还是能达到惊人的35.8%。

正是因为与瑜伽、运动场景的强绑定，让lululemon在疫情中成功收割了中产女性的心，又通过瑜伽裤的跨场景穿着营销，输出适配品牌的审美视角，“打工人lululemon穿搭”“lululemon厅局风”等，让瑜伽裤不仅仅限于运动时的着装，更成为了女性日常生活中展示身材和生活方式的时尚单品。

不过问题是，始祖鸟和lululemon们，在中产心中的地位，又能维持多久？

据虎嗅报道，lululemon其实并不生产原材料和产品，其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品。2022年，lululemon产品中有62%的面料来自中国台湾和中国大陆，其中仅儒鸿一家占比就达到21%。

简言之，lululemon的面料实际上并没有技术壁垒，它真正的壁垒其实是由面料的高成本所带来的。

而对于始祖鸟来说，最大的危机可能恰恰来自于它过大的“全民影响力”。

既然人人都觉得穿上倍有面儿，那么，不管正品还是假货，logo一贴，满大街都是穿“鸟”的人。

当一个小众户外品牌，变成了全民奢侈运动品牌，那么，它在中产心中的身份认同感，又能存在多久？

真正的持续性消费用户——中产阶级们，反而会开始考虑退场。

这一点，UGG、北面、加拿大鹅Canada Goose、盟可睐Moncler都能提供前车之鉴。

所以，凭借营销席卷用户心智之后，怎么做才能避免昙花一现，保住核心客户群，或许是这两年风生水起的品牌们，亟需考虑的问题了。

综合来源于：

红星新闻、新京报、财经早餐、北京商报、凤凰周刊、36氪、深氪新消费、数英、时代财经、商维高研院、一口老炮

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