​韩国历史上知名的化妆品企业之高丽雅娜

韩国历史上知名的化妆品企业之高丽雅娜

高丽雅娜于1988年11月15日成立于汉城，初名莎朗(사랑스)化妆品，乘着汉城奥运东风，1989年1月17日更名高丽雅娜(코리아나/Koreana/高麗雅娜)，与奥运主题曲《手拉手》演唱组合同名，1990年正式注册商标。高丽雅娜是韩国（Korea)和古希腊神话中智慧、战争、艺术女神雅典娜(Athena)的英文组合，又有“高丽美人”之意。1996年，因朝鲜英文名原为“Corea”，且香奈儿(Chanel)、迪奥 ( Christian Dior)等国际大牌多以"C"字母开头，高丽雅娜英文名变更为"Coréana”，即利于弘扬民族感情，又利于进军国际市场，还与另一家老牌“韩国化妆品公司”(Korea Cosmetics)有了明显区分，更名既顺应了当时韩国人的普遍心理，也容易让人印象深刻，C字状树叶LOGO和新名称同时发布，高丽雅娜因此获得当年韩国优秀CI设计奖。同时，因天然原料化妆品开始在发达国家兴起，高丽雅娜提出“自然的艺术”(Art through Nature)企业理念并使用至今。

高丽雅娜有两位创始人：俞相玉(유상옥/兪相玉，1933- )和尹锡金(윤석김/尹錫金，1945- )。

俞相玉出生于贫苦家庭，1959年高丽大学商学院毕业后加入东亚制药，后任理事和销售副总裁，1977年任东亚集团罗美化妆品公司CEO，成功将罗美扭亏并持续盈利多年，高峰时期销售额达500亿韩元，罗美成为1980年代韩国化妆品业闪耀的新星，并进军国际市场。1987年，卢泰愚政府发布6.29宣言，放宽了劳工运动，因工资低于东亚集团其它子公司，罗美陷入劳资谈判纠纷，在员工取得胜利后，俞相玉被调往东亚玻璃任职，东亚玻璃是一家以集团内部业务为主的公司，管理层工作被形容为“躺着吃年糕”，只需在文件上盖章便万事大吉。俞相玉崇尚学习和拼搏，在东亚任职数十年间，陆续取得MBA、DBA学位和注册会计师资质，他不想在这种几乎不劳而获的工作中熬到退休，于是也加入了劳动权利申诉者之列，最终在1988年获得高达1亿韩元遣散费后离职。

尹锡金是韩国最知名的白手起家者之一，职业生涯起于不列颠百科全书韩国公司，是该丛书历史上业绩最好的销售员之一，后离职创立了熊津出版公司并迅速做大，熊津于1980年代末开始多元化，先后投资了Coway等知名品牌，尹锡金与俞相玉在一次企业管理会议上认识，一个需要资金，一个需要经验，两人是忠清南道同乡，都是销售高手，于是惺惺相惜，一拍即合，很快成立了高丽雅娜，公司由熊津控股，但给予俞相玉独立自主经营权。俞相玉以55岁高龄走向创业之路，创造了韩国化妆品业史上最年长的创业者纪录。

1961-1982年间，韩国实行严格的《禁止销售特定外来品法》，几乎禁止进口所有化妆品及原料，1983年市场开放后，外资品牌迅速进军韩国，带来了先进的技术和经营理念，原料进口也方便起来，仅仅数年，化妆品公司如雨后春笋般，从约50家迅速增长到超过800家。高端市场份额较小，很快由国际品牌垄断。中低端市场虽然竞争激烈，但韩国人均GDP在1980年代增长了3倍以上，人们收入同步增长，购买力扩大，化妆品业被普遍看好。

高丽雅娜正式成立之前，俞相玉从罗美化妆品的一家法国供应商处得知，伊夫·黎雪(Yves Rocher)将要进军韩国，于是马上只身前往法国，通过高超的谈判技巧和个人魅力，在1988年8月8日这个大吉之日，拿下了伊夫·黎雪韩国5年独家代理权，经过数次续约，两家合作关系维持了约20年，伊夫·黎雪不仅是长期业绩的保证，还曾在2003年成为高丽雅娜第4大股东。

俞相玉被誉为“会化妆的男人”，常与员工一起研究产品，新品发布前，总会亲自试用多次，他十分注重文化软实力建设，自罗美化妆品任职时起，便开始收藏与化妆品历史文化相关的各种物品，收藏品自朝鲜半岛三国时代至近现代，时间跨度约2000年，各种化妆用具、化妆品容器、女性配饰、空间装饰等无所不有，到2003年，藏品已超过5000件，2003年11月20日，高丽雅娜化妆品博物馆开馆，博物馆对弘扬韩国传统化妆文化发挥了巨大作用。2009年，为庆祝韩国国家博物馆开馆100周年，俞相玉捐赠藏品200余件，是第一大私人捐赠者，韩国政府为表彰他在文化艺术界的贡献，授予他2009年度“玉冠文化勋章”（옥관문화훈장/玉冠文化勳章）。

俞相玉十分尊崇儒家思想，坚持“正道”、“淸貧樂道”等优良传承，1970年代末期开始写作，笔耕不辍，是韩国企业界有名的作家，2009年至今任韩国散文家协会副主席，还是多所大学的兼职教授。

1996年，俞相玉被评为韩国经营学会年度企业家，1995-2003年间任韩国化妆品工业协会会长，2002-2005任韩国博物馆协会第9任会长。

高丽雅娜产品

高丽雅娜十分注重生产和研发创新，创业之初，化妆品生产许可证很难获得，公司注册资本仅1亿韩元，俞相玉竟以1.5亿韩元收购了一家仅有几百平方厂房的小型化妆品公司，以获得许可证，新工厂同步开工建设。1989年3月10日，公司成立仅4个月，韩国最早的香波洗发水“泡泡洗发水”(바블바블 샴푸)在高丽雅娜诞生，产品定位高端，但销售起初并不理想，好在有伊夫·黎雪的收入来维持，公司当年营收14亿韩元，净利5100万，这是一个良好的开端。1990年6月，新工厂竣工，原有工厂仅维持一年便宣告关闭。1996年12月11日，高丽雅娜获得行业首家"卓越化妆品制造和质量控制标准"(CGMP) 认证。

1995年10月，高丽雅娜设立了研发中心，后陆续与法国伊夫·黎雪(Yves Rocher)、妙思乐(Mustela)、德国施华蔻(Schwarzkopf)、日本高丝(KOSE)等达成技术合作。近年来，公司研发投入约占销售额3-4%，年均发布新品超过200种，在行业中属于较高水平，公司擅长开发各种本土天然植物成分，在国内外累计获得近500项专利。

代言人蔡时那，1991-2006年

高丽雅娜十分重视营销和管理模式创新，基于数十年的丰富销售经验，俞相玉放弃了原来通过代理商上门销售的直销模式，引进了真正的“直销系统"（직접판매 방식/Direct Sale System），直接培训和管理直销员，直销员可以获得大部分原本付给代理商的费用，真正专业的美容顾问才能获得良好业绩，公司产品定位高端，很少打折，仅支持现金交易，各渠道产品严格实行差异化，这极大地搞高了行业门槛，与当时流行的“折扣角”销售方式截然不同，高丽雅娜还发明了“家庭聚会”（가족 모임/家庭聚會）式顾客沟通与销售方式，这一模式取得了极大成功，还在1994年获得韩国运营与管理科学学会（KORMS）营销前沿奖。

1991年，高丽雅娜在韩国化妆品行业首次引进了CCM（企业客户沟通管理）系统。

1990年代初，高丽雅娜先后与知名影星李美淑（이미숙，1960-）、蔡时那（채시라/蔡時那，1968- ）签署代言合约，蔡时那合约从1991年12月31日开始，至2006年底结束，历时15年，创造了化妆品代言史上的吉尼斯纪录，双方合约甚至还影响了税收法规，1998年，蔡时那续签合同时引发了税收争议，韩国从此将演艺人员收入确定为营业收入。1992年，蔡时那在广告歌曲结束时指着鼻子轻声喊出高丽雅娜的镜头，是韩国广告史上的经曲画面之一，广告发布后引来销售大涨，当年销售额约250亿韩元。

1993年，高丽雅娜推出韩国第一款美容泥面膜(진흙팩/Mud Pack)，主要原料进口于美国，广告语“面膜泥成就你的美”（진흙이 미인을 만들어요），产品易清洗、更适合韩国人肤质的宣传获得成功，单品年销售超过300亿韩元，基本占据了死海面膜的原有市场，高丽雅娜成立5年即成功打造出爆款产品，爆款还带动了其它产品销售，高丽雅娜当年销售达1340亿韩元，同比增长300%，在本土企业中仅次于太平洋和韩国化妆品公司居第3位。高丽雅娜自此走上高速发展之路，1997年金融危机时仍未减速，当年销售超过2000亿韩元，但母公司熊津集团在经历十余年盲目扩张后陷入发财务危机。1999年12月8日，高丽雅娜在KOSDAQ上市，熊津选择了退出以自救，俞相玉家族成为第一大股东和实控人，熊津集团承诺10年内不进入化妆品市场，尹锡金遵守了君子之约，最终在2009年再次进入化妆品市场。

经济危机时期，中小化妆品企业纷纷倒闭，行业呈现寡头化特征，TOP3企业占据近半市场，TOP10更是达到70%，为走出危机，政府实施鼓励消费的经济政策，世纪之交时，高丽雅娜走向高光时刻，1999年市场占有率达13.1%，超过已有半个世纪历史的LG生活健康，仅次于太平洋居第2位。2001年，高丽雅娜与日本高丝成立了韩国合资公司，销售额达到3436亿韩元的最高纪录。

1999年，公司获得三星物产“ASTRA CLASSIC”商标授权，进军运动化妆品市场，并与知名软件公司合作，成立了面向女性的化妆品门户网站，这些都紧跟了时代潮流，但公司过于依赖直销，最终让转型改革功亏一篑。

代言人薛仁雅，2018年至今

2002-2004年，尚未走出亚洲金融危机的韩国又爆发了信用卡危机，消费迅速萎缩，高丽雅娜销售近乎腰斩，2004年仅剩1513亿韩元，从此一蹶不振，第4大股东伊夫·黎雪仅持有一年后便迅速退出，直销员也因经营困难纷纷离开，此后历经近二十年，高丽雅娜销售额长期徘徊在千亿韩元左右，基本处于亏损或微利状态，2011年，连总部写字楼也被迫出售。2015年，爱茉莉以52%的市场占有率获得近乎垄断的位置，曾经的挑战者高丽雅娜仅剩1.8%的市场份额，还一度陷入传销和欺诈传闻。2020年，因疫情原因，销售跌至不足900亿韩元，员工也比高峰时期缩减80%以上。

1990年代至世纪初，韩国化妆品业发生了翻天覆地的变化，许多老牌化妆品公司倒闭，ODM模式开始成熟，Kolmar、Cosmax等ODM巨头崛起，销售超过众多中小品牌公司，品牌和制造分离成为行业主流。1997年金融危机后，韩国实行文化产业立国战略，韩流走向亚洲，极大促进了化妆品等时尚行业的发展，新品牌纷纷出现，化妆品公司发展到上千家，但有自主生产能力的仅剩百余家，绝大部分都委托给ODM厂商生产。因技术水平等远远落后于欧美先进国家，韩妆无法参与高端市场竞争，只能走性价比和营销型品牌之路，竞争惨烈，2005年左右，The face shop、爱丽小屋等低价时尚品牌崛起，Coréana、韩国化妆品、茱莉亚、PEERES、EVAS、纳德利、罗美等90年代响当当的品牌渐入困境，很快被人遗忘。

让人痛惜的是，拥有数十年美妆经验的俞相玉没有觉察到行业发展的巨大变化，他认为化妆品是让人变得美丽的艺术，必须坚持高品质和高价格，低价没有出路，因此迟迟不肯进入低端市场，还固守不合时宜的直销渠道，长期自主生产绝大部分产品，成本高昂，高丽雅娜难以走出长期低迷的沼泽，品牌形象固化为“质量很好，但很贵”。2008年全球金融危机后，高丽雅娜经历数年亏损，但爱茉莉、LG生活健康等竞争对手通过低价品牌实现了稳定增长，保持了行业地位。

2008年金融危机当年，奥本海默基金成为高丽雅娜第一大单一股东，通过不断收购，至2010年时持股比例已与创始人家族十分接近。2013年，市场陆续传出高丽雅娜将要被Q Capital基金、新世界百货及一家中国公司收购的消息，在生死存亡之际，高丽雅娜终于发布了低价品牌丝妮缇(세니떼/Senite)并开放加盟，这几乎落后了竞争对手十年，丝妮缇没有产生任何热门产品，在店铺不足100家时便迅速衰落，此时，爱茉莉、LG生活健康又开始重点发展雪花秀、Whoo等高端品牌，为迅速走出THADD事件阴影做好了准备。

高丽雅娜拥有良好的研发能力和制造基因，在品牌业务下滑多年后，于2012年5月启动了天津工厂ODM项目，2014年又成立了专业ODM公司Coreana Bio，2016年，ODM业务终于扭亏为盈，然而Kolmar、Cosmax等巨头早已建立了极高的行业壁垒，市场份额难以打开，此后数年，ODM占公司营收比例始终不足1/3。

在高丽雅娜33年的历史中，仅有约10年能站上行业发展潮头，20余年无法把握行业脉搏，甚至没有实行跟随战略，总是做出不合时宜的决策，但仍坚守化妆品主业，且拥有数千名直销员，表现出顽强的生命力。

俞相玉共有3个子女，长子俞学洙（유학수，1960-）1998年加入公司任董事，2008年接任父亲任职达30年的CEO职位，成为公司事实上的管理者。女儿俞承希（유승희/兪承希，1964 -）2003年任高丽雅娜化妆品博物馆馆长，次子俞敏秀（유민수）2004年任集团关联广告公司Switch CEO。

下图左起三人为俞学洙、俞承希、俞敏秀兄妹

俞相玉至今仍担任公司会长职务，但自2015年后逐渐淡出。俞学洙和父亲一样拥有高丽大学商学院MB学位，接管公司十余年，各种改革调整均没有取得明显效果，销售始终维持在千亿韩元附近，几乎没有盈利和分红，为了顺利继承，家族不断变卖股份，1999年公司上市时，家族持有28.92%股份，至2021年1季度时下降到仅有14.34%，主要股东为俞相玉、俞学洙、俞承希父子3人，俞学洙独占5.84%，为最大单一股东。

1993年，高丽雅娜进军海外，首先设立了日本子公司，1995年又进军中国市场，世纪末的几年，海外业务主要通过贸易方式进行，出口业绩保持在数百万美元。

2004年11月，高丽雅娜在中国天津开设了首个海外工厂，工厂长期独立运营，未与上市公司并表，主要向韩国出口以节省生产成本，不仅晚于爱茉莉十年，还对庞大的中国市场视而不见，错过了良好的翻身机会。高丽雅娜长期以"绿豆"(nokdu)、"恩沙"(entia)、"姿人"(Zain)三大品牌在中国以授权模式经营，2007年9月，第一家自营品牌"Mipl"(미플)美容店在上海易买得购物中心开业，计划大干一场但很快销声匿迹，直到2012年4月，核心品牌"Coreana"才来到中国。

目前，在第3类化妆品商标中，"绿豆"由泽西品牌管理(天津)有限公司、株式会社高丽雅娜化妆品及关联方各持有一部分小类，"姿人"由姿人(上海)化妆品有限公司及关联方持有，"高丽雅娜"、"恩沙"由高丽雅娜株式会社持有，其它品牌Cellenique、LAVIDA、ORTHIA、Tenseconds、ARTPIA、Senite(丝妮缇)等未进入中国市场或已退出。

直销从未成为中国市场的主流，高丽雅娜不仅在实体店铺和品牌经营上落后于其它韩妆，线上经营更是姗姗来迟，2015年7月21日，高丽雅娜与网易考拉达成合作，2018年进入淘宝，2020年进入天猫国际，均远远落后于竞争对手。

2020年，高丽雅娜荣获人民网韩国公司与韩国市场营销协会发布的“中国人喜爱的韩国品牌奖”，营销痕迹似乎过于明显。

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