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堪称营销界“小绿茶”，+WIS+凭什么实现上位？

2024-10-31 15:59 来源：瓮透网点击：

堪称营销界“小绿茶”，+WIS+凭什么实现上位？

要说什么护肤品是女生最常用的，那面膜绝对首当其冲。根据AC尼尔森的数据，2015年中国面膜市场规模保守估计将达300亿人民币，中国人的脸将在一年内消耗28亿张面膜，足够贴满8万个足球场。

2014——2018年，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌逐渐崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，以及日韩、台湾品牌的进入下，我国面膜行业进入消费成熟阶段。

而国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌，价格定位较低，贴片面膜定价多为3-12元/片，目前该类面膜品牌构成了国内市场主力军。

+WIS+就是在这个时候火速进入大众的视野。最开始的时候，它还只是个祛痘护肤品牌，产品比较单一。直到2017年9月开始，面膜上线，也是赶着面膜市场崛起的时候。

+WIS+是互联网公司出身，初期的定位应该算是中低端档次，产品包装略显廉价，营销策略也是走的网红道路。从官微上用的产品图就可以看出浓浓的网红味儿，关键是官方一直在用这种图片，文案也都十分雷同，看得虎叔尴尬癌都犯了。

然而当时的微博环境还没有像如今这样富有商业气息，+WIS+营销团队就利用了互联网的底子从0开始做起，轮番的营销轰炸，让+WIS+这个年轻品牌迅速进入大众视野。

2018年双十一期间，+WIS+以日单量90万单一跃跻身个护化妆品牌销售额TOP10，位列第9。作为新心智品牌，它与HFP、完美日记、薇诺娜等新国货品牌一样，以独特的产品卖点和营销方式迅速占领用户心智，在2018年预计销售额将近10亿元。

众所周知，+WIS+的发力是从微博开始的。由于见证了微博平台上许多草根大号成功的案例，团队从品牌创立之初就比较重视粉丝群体的积累和运营。只不过2016年官微的350万粉丝为何会下降成如今的297万，这也是品牌方比较担心并且正在补救的问题。

善于利用明星广撒网式宣传。

不得不说，+WIS+的团队很会营销，不同于其他品牌只邀请一位代言人宣传，他们在2013年时，邀请了一群明星资源，利用明星圈层效应打响品牌知名度，而湖南卫视的“快乐家族”，是第一批体验者。

从评论中可以看出，当时+WIS+的知名度确实是靠着这批明星起来的，很多人都不知道实际效果如何，直到2018年还有粉丝评论是否好用。

明星圈层的转发，能给品牌带来二次传播效果，引起各自粉丝的广泛关注。当时明星发博仅3天时间，就给+WIS+带来了1万粉丝的增长量。

今年双十一，品牌方更是在京妆大牌日开启了明星墙，邀请代言人一起为品牌发声。

+WIS+此举，似乎是想要将产品形象上升一个档次，打造成更正规的品牌。因为+WIS+近些年的风评确实不太好，特别是知乎上，一水儿地抵制它，说是“三无产品”的有、说“野鸡品牌”的也在其列...总之，关于产品质量问题，市场中还是存在很多质疑。

+WIS+为了打破这些质疑，知乎上以及社交平台上的一些控评和解释质疑的文章也已经陆陆续续出现，关于成分的介绍也更加细心起来。找这么多明星为品牌背书，更是想要借明星的公信力消除粉丝的疑虑。

大量的微博营销，物极必反。

在2013年第一季度微博“粉丝通”刚开启的时候，+WIS+就首次体验了这个功能。粉丝通人均成本仅15元，可以帮助品牌进行粉丝导流，号召KOL带货，在当时的获客性价比较高。

+WIS+当时在粉丝通日均投入1～3万元，为品牌官微带来了超过2000的日增兴趣关注粉丝量。

除此之外，“微任务”作为微博KOL商业广告官方交易平台，最初通过与草根大号合作，能进行较高质量的粉丝互动和品牌口碑传播，并且对这一部分草根大号的粉丝实现转化。还记得前段时间上过热搜的某MCN机构黑吃黑的新闻吗？微任务第一时间就下架了相关联的账号，可见其效率。

2014年，微任务为+WIS+配了20个账号推广其3～4款产品，包括当时较红的@雪梨Sherrie，是他家长期合作的一位博主，一个视频为其带来了3204万播放量，播放率23.9%，互动率24.3%。

这样的营销方式，让每个微博用户都能长期看到+WIS+的产品，深入人心，那是肯定做到了。

除了拓展粉丝，品牌方为了巩固粉丝也是下了血本的。比如2013年的315消费者权益日，+WIS+以#WIS祛印实力派#为话题，发起了“转发免邮送WIS祛印净化凝胶一支”的活动。

品牌方为此拿出了10万支零售产品在微博上免费回馈给粉丝。按照80元的市场零售价，10万支就是800万元，为粉丝免邮费，恐怕总成本要超过1000万元，对于一家正在成长的品牌这绝不是小数目，但足以构成对粉丝群体的“情感杀伤力”，与粉丝的距离更近，同时给官微带来了20多万的粉丝增长。

同样，在2016年的#WIS希粉节#话题，品牌方让粉丝通过转发点赞从而参与抽奖。此话题在当时收获了5.7亿的阅读量和51.6万讨论度，这热度，都能赶上现在的双十一了。

通过这些免费活动可以获得粉丝的互动反馈，以及回购率和忠诚度的测试，能有效帮助+WIS+的运营。所以+WIS+的微博营销在当时也是成为过业界范例的，然而物极必反，用户在微博随处可见他家的广告，势必会引起审美疲劳和厌烦心理。

于是，官微350万的粉丝逐渐流失，从2018年年底的300万到现在也没有实现增长，反而下降了3万。

转战抖音，积累目标年轻用户。

微博上营销得太过，也让+WIS+吃到了些许苦头。抖音日活3.2亿，是年轻用户的聚集地，成为了+WIS+的下一个营销战场。

抖音上的用户普遍年轻，且大部分用户还未认识过+WIS+，可能根本不知道它在微博曾经的亮相率极高。因此当它在抖音的出镜率堪比当年的微博之后，虎叔差点以为是下一个“泡泡面膜”。

光是今年9月和10月份，几乎每天都能刷到+WIS+的广告，如此频繁的营销推广让其成为了抖音爆款，从而再次拥有了热度。这次让+WIS+火爆起来的，仍然是铺天盖地式的明星、网红和达人的种草宣传，只是抖音的用户属性更接地气，比较容易接受这款产品，因此营销效益能达到最大化。

微信KOL刷屏式推广，维护品牌口碑。

除了利用微博提高知名度、抖音扩散宣传，+WIS+还在微信KOL上下了不少功夫。虎叔整理了其在双十一期间投放过的微信KOL，监测的数据结果如下所示。

可以看到+WIS+的投放成绩还不错，这么多KOL里面，踩坑的也就两位，虎叔看了下数据，刷量占比不高，可见+WIS+也是做过评估的。

这些博主基本是长尾部博主，阅读量级都不高，不少也是种草类型博主，在双十一期间比较受欢迎。

比如衣型，53万多粉丝里面一半以上都是男性粉丝，+WIS+投的广告也是男士产品，还投了两次，文末还有转化链接，证明转化效果不错。

真博主的发文频率比假博主就高些，且日常文会有不少，因此积累起来的粉丝黏性会较高。而且看评论就知道，跟那些一味夸产品，或者语言生硬的区别一眼就能看出来。

再比如少女X的奇幻清单，日活粉丝量如此之高，但头条阅读也在3w左右，不过数据可是真实的。其日常大多数是种草文，从留言词来看，粉丝对博主的依赖性比较明显。

+WIS+在微信投放KOL时，推广的内容都是单篇直投型，每篇文末都会导流进WIS微信官方商城，转化需求明显。但就像上面那位博主推广的那样，粉丝中还是会存在质疑，而博主的任务就是打消这些疑虑，维护品牌口碑，让粉丝放心购买。

在10月份和11月初期30天内，+WIS+在微信公众号共出现过400多次，文摘类公众号居多，占65.9%，时尚类占19.7%，剩下的基本是泛娱乐类公众号。如此刷屏式的推广，让+WIS+再次进行了曝光，在合作账号时，更是根据产品目标客户进行了选择。

比如推广男士洁面摩丝选择的是左右为篮、健身迷、脚踝终结者联盟等男性粉丝群体较多的号；而玻尿酸面膜、水润面膜等面膜产品，就首选叫我Lisa欧尼、Liya的种草日记、请叫我美少女壮士等这些时尚种草类博主。

在虎叔写文时，也就是11月初，+WIS+还在微信区发力，开启了免费赠送活动，拉拢粉丝。其选择的KOL多是体娱号和文化号，像内涵社、歪社、星座师琪琪、青青紫等，调性不高，阅读量也不算高，但粉丝类型多，且想要免费拿产品的粉丝不需要多有针对性，只要有流量进入，以及有用户使用就行。

这样，就能有更多用户关注这款产品，从而在双十一贡献销量。

营销过犹不及，品质长期遭受质疑。

纵使营销力度和投放水平都已超过业内很多品牌，甚至可以当作案例来借鉴，但刷屏式的营销其实是+WIS+最大的问题。因为产品的质量根本达不到如明星以及KOL宣传的那种效果，这就容易导致“期待越高、失望越大”的群体效应。

其在2017年声称的科学护肤产品是与RAHN瑞士联合所出，并且官方出过与此科研中心签署合作协议的新闻。然而据网友认真查找后发现，其实+WIS+可能只是购买了RAHN瑞士科研中心的设备和技术，甚至只是售后服务。

而从查看2018年12月份的《国产非特殊用途化妆品备案服务平台》中可以看到，+WIS+实际生产商其实是各种代工厂，并不是当时所属企业广州慕可生物科技有限公司。

官方当然有出来澄清过，但效果一般，说辞也不太令人信服。而且现在去看其所属企业，已经看不到慕可生物科技的身影，其已经变成了广州凡岛网络科技有限公司旗下的子公司。

面膜的市场竞争很激烈，这大家都知道。然而生产商们却有一条业内心照不宣的生产套路：产品需求收集，提交实验室，打造独有专属配方！一客一方！20万片面膜可当天交货！大部分产品的外观、状态、色泽、香型都可按照客户的要求调；您只需要一个想法，剩下的都交给我们！等等这些，都为生产商和品牌方带来了巨额的收益。

只需要平均每张不到2元的成本，就能收获一款原创面膜品牌。这些“原创”品牌甚至连仓储和物流都不需要考虑，只需要把订单发给厂商，他们就能帮你发货。生意如此红火，又几乎没有门槛，让许多小明星甚至老明星也加入到卖面膜的大军中。比如范冰冰，最近也买起了自创面膜“fan beauty”，质量和销量虎叔没有去了解，如果有用过的朋友可以聊聊。